Élections | Les partis politiques et le sponsoring sur Facebook

pictoDossiersLes choix électoraux se basent rarement sur les seuls programmes électoraux

Pour gagner des votes, il faut persuader les électeur·rice·s avec des messages auxquels ils et elles peuvent s’identifier. Ainsi, avec la période électorale vient la bataille communicationnelle des partis en lice. Toute bonne stratégie de campagne s’appuie sur un élément essentiel de communication : la prospection politique ciblée. Empruntée aux techniques commerciales, cette nouvelle stratégie appliquée à la sphère politique entraîne le désinvestissement en termes d’affichage dans l’espace public, les rallyes politiques ou les passages télévisés au profit de messages personnalisés en ligne, notamment sur les réseaux sociaux.

Il ne s’agit plus de s’adresser à des groupes sociaux mais à l’individu et à sa singularité. Pour cela, les partis politiques misent largement sur l’exploitation de bases de données existantes – constituées par les autorités publiques comme les services sociaux ou par le secteur privé – qui contiennent suffisamment d’informations pour établir des profils très précis d’électeur·rice·s et ajuster leur stratégie de communication à ceux-ci. Toutefois, les nouvelles règles européennes en matière de protection des données personnelles, contenues dans le Règlement européen de protection des données (RGPD) adopté en mai 2018, encadrent ces pratiques et limitent fortement la possibilité de traitement des données existantes. De plus, les partis politiques doivent faire face à un questionnement éthique lorsqu’ils choisissent de faire usage et profit ou non de ces bases de données en prenant en compte la manière avec laquelle elles ont été formées.

La mise œuvre de la législation européenne n’étant qu’à ses débuts, plusieurs années seront nécessaires avant d’observer ses effets sur le modèle commercial des plus grandes plateformes en ligne telles que Facebook ou Google.

Cet article a pour objectif d’expliquer ce que cela signifie pour les partis politiques et les électeur·rice·s.

La montée du « Big Data » en politique

Le concept de Big Data signifie l’exploitation de quantités massives de données destinée à l’analyse, la prédiction, ou à la prise de décision. Utilisée dans le champ politique, cette technique a été employée aussi bien par Barack Obama et Donald Trump aux états-Unis que par des candidats en France comme Jean-Luc Mélenchon ou François Fillon.

Par exemple, la plateforme Nation Builder utilisée par l’actuel Président américain lors de sa campagne permet d’allier un site web à un outil de dons en ligne et surtout, à une base de données. Ces données personnelles telles que les noms, les adresses postales et email, les numéros de téléphone, le genre, l’âge, la profession, ou encore les centres d’intérêt, sont collectées grâce au porte-à-porte ou en ligne à l’initiative du ou de la candidat·e iel-même, ou achetées à des instituts publics et des data brokers.

Ces dernières agglomèrent des volumes gigantesques de données après les avoir achetées auprès de millions de sites web, d’applications GSM et d’entreprises sur lesquels les utilisateur·rice·s laissent des « traces » de leur activité en ligne enregistrées notamment grâce aux fameux cookies : transactions bancaires, achats et habitudes en ligne, données de géolocalisation, durée d’utilisation, liste de contacts, entrées dans un moteur de recherche, etc. Rares sont les sites web ou les entreprises qui informent très clairement que ces données, cédées certes avec un consentement plus ou moins éclairé mais souvent à l’insu des utilisateur·rice·s, seront ensuite vendues à des tiers.

Même si les données sont anonymisées, en effaçant les éléments permettant l’identification, l’opportunité de réaliser des portraits très précis d’individus, de prédire leurs comportements et leurs choix et donc de les cibler avec des messages réalisés sur mesure est trop belle. Et elle vaut de l’or. Une somme à six chiffres pour Emmanuel Macron en 2017.

Le King du profiling

Et quand on parle de portraits et de profilage des individus, on pense forcément au plus grand réseau social mondial, Facebook. Son modèle économique repose sur la diffusion de publicités auprès de celleux-ci.

L’entreprise américaine monétise donc son audience. Facebook possède 2,32 milliards d’utilisateur·rice·s actif·ve·s chaque mois. Une mine d’or pour tous les annonceur·euse·s. Il en va de même pour les partis politiques qui souhaitent convaincre des électeur·rice·s. Facebook leur offre des services exceptionnels. En plus des informations volontairement données par l’utilisateur·rice (âge, genre, études, profession, objets culturels consommés, liens de parenté, etc.), il collecte tous ses comportements sur le réseau social en espionnant chacune de ses actions : quelles vidéos et pages regardées, quels lieux indiqués, quelles photos postées, etc. puis celles en dehors de Facebook : quels sites web visités, quelles recherches, etc. De cette quantité déjà immense d’informations du fait de la consommation quotidienne de la plateforme, Facebook crée des catégories d’utilisateur·rice ·s.

Les principes du Big Data s’appliquant ici, les algorithmes de Facebook déduisent des informations à disposition de bien d’autres caractéristiques et détails sur la vie, les intérêts et bien sûr, les opinions politiques de ses utilisateur·rice·s. Ces profils hypers détaillés (jeune, femme, urbaine, moins de 30 ans, 2 frères, aime la cuisine indienne et James Blunt, fait du volleyball 3 fois par semaine à la salle de sport Vander Putten à Bruxelles, etc.) permettent ensuite le paramétrage précis de campagnes publicitaires micro-ciblées en quelques clics. L’utilisateur·rice, iel, n’a aucun moyen de refuser ce profilage ou de le contester efficacement.

Mais cela ne s’arrête pas là. En 2019, l’organisation Privacy International révèle que de multiples applications sur les GSM Android envoient toutes leurs données à Facebook pour les faire correspondre avec les profils existants ou fantômes (lorsque la personne en question n’est pas sur Facebook)1. Oui, Facebook sait aussi des choses sur les gens qui ne possèdent pas de compte utilisateur. Est-ce qu’iels le savent et y consentent ? Non.

En avril 2019, l’autorité de protection des données bavaroise en Allemagne sanctionne Facebook pour l’utilisation illégale de données provenant de bases de données fournies par des annonceur·euse·s2. Enfin, le scandale Cambridge Analytica3 en avril 2018 démontre que lorsque les partis politiques s’y mettent, les conséquences peuvent être bien plus regrettables.

L’application réelle du RGPD prendra encore de nombreux jugements d’autorités publiques avant de pouvoir véritablement lutter contre les violations et les abus. En attendant, les partis politiques peuvent toujours faire le jeu de Facebook et exploiter les failles de la législation.

1 Privacy International, How Apps on Android Share Data with Facebook – Report (29.12.2018) https://privacyinternational.org/report/2647/how-apps-android-share-data-facebook-report.

2 Ingo Dachwitz, Facebook Custom Audience illegal without explicit user consent, Bavarian Data Protection Authority rules (16.04.2019)
https://netzpolitik.org/2019/facebook-custom-audience-illegal-without-explicit-user-consent-bavarian-dpa-rules/.

3 RTBF, Des millions d’utilisateurs de Facebook espionnés: tout savoir sur le scandale Cambridge Analytica (19.03.2018). https://www.rtbf.be/info/medias/detail_des-millions-d-utilisateurs-de-facebook-espionnes-tout-savoir-sur-le-scandale-cambridge-analytica?id=9870870.

Chloé Berthélémy