{"id":2272,"date":"2018-09-05T13:49:25","date_gmt":"2018-09-05T12:49:25","guid":{"rendered":"http:\/\/www.ecoloj.be\/goforclimatejustice\/jump\/?p=2272"},"modified":"2022-11-23T09:56:15","modified_gmt":"2022-11-23T08:56:15","slug":"quand-la-publicite-nous-vend-notre-genre","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/www.ecoloj.be\/goforclimatejustice\/jump\/quand-la-publicite-nous-vend-notre-genre\/","title":{"rendered":"Quand la publicit\u00e9 nous vend notre genre\u2026"},"content":{"rendered":"

Si vous avez des enfants dans votre entourage<\/strong>, vous avez peut-\u00eatre d\u00e9j\u00e0 pass\u00e9 du temps \u00e0 regarder des dessins anim\u00e9s avec eux.<\/p>\n

<\/p>\n

Si c\u2019est le cas, vous avez certainement d\u00fb aussi voir quelques publicit\u00e9s \u2013 que dis-je quelques horreurs, produits de la soci\u00e9t\u00e9 de consommation \u2013 destin\u00e9es \u00e0 ce jeune public. Entre celles pour les yaourts aux fruits sans fruits et celles pour les bonbons fourr\u00e9s d\u2019additifs alimentaires, celles pour les jouets ne vous ont alors s\u00fbrement pas \u00e9chapp\u00e9es. Et ni vous, ni les enfants avec lesquels vous \u00e9tiez n\u2019ont eu besoin de faire un gros effort de concentration pour constater une nette s\u00e9paration entre les s\u00e9quences destin\u00e9es aux petites filles et celles destin\u00e9es aux petits gar\u00e7ons.
\n<\/em><\/p>\n

Aux premi\u00e8res sont destin\u00e9es poup\u00e9es<\/strong>, leurs v\u00eatements<\/strong> et autres accessoires pour pouponner<\/strong>, aux seconds voitures<\/strong>, jeux de m\u00e9canique<\/strong> et revolvers<\/strong>. Plus encore, les publicit\u00e9s pour les premi\u00e8res sont marqu\u00e9es par du rose, et \u00e9ventuellement d\u2019autres couleurs pastel qui refl\u00e8tent la douceur, l\u2019amour et la tendresse, tout comme les lettres aux formes arrondies. Pour les seconds, outre le bleu, on pr\u00e9voit des couleurs vives et un caract\u00e8re typographique, le tout \u00e9voquant la force, la vitesse, le danger ou encore l\u2019interdiction.<\/p>\n

Dans beaucoup de publicit\u00e9s papier et sites internet de magasins de jouets, la situation est similaire. Souvent, le site ou le catalogue propose des cat\u00e9gories<\/strong>. Deux d\u2019entre elles sont particuli\u00e8rement bien fournies\u00a0: l\u2019une est intitul\u00e9e \u00ab\u00a0filles\u00a0<\/strong>\u00bb, l\u2019autre \u00ab\u00a0gar\u00e7ons\u00a0<\/strong>\u00bb. Sur certaines pages, un petit commentaire est ajout\u00e9, comme par exemple \u00ab\u00a0apprends \u00e0 faire comme maman\u00a0\u00bb pour les filles. Des photos de filles ou de gar\u00e7ons plus ou moins \u00e2g\u00e9s s\u2019ajoutent au langage \u00e9crit. De cette mani\u00e8re, les catalogues rappellent bien aux enfants quels sont les jeux auxquels ils sont cens\u00e9s jouer selon leur \u00e2ge et leur sexe1<\/strong><\/span>.<\/p>\n

Pour les jeux a priori mixtes<\/strong>, les marques, d\u00e9sireuses de faire un maximum de profits (je ne vous apprends rien\u00a0!), ont cr\u00e9\u00e9 des mod\u00e8les non mixtes, en proposant une diff\u00e9renciation de couleurs<\/strong>. De cette fa\u00e7on, les parents qui ont achet\u00e9 des jouets roses pour leur ain\u00e9e se sentiront oblig\u00e9s de racheter la panoplie pour le cadet. Le tout fr\u00e9quemment en plastique, produit dans des conditions d\u00e9plorables, et parfois par d\u2019autres enfants. Soit\u00a0! Les st\u00e9r\u00e9otypes de genre alimentent donc le capitalisme, et ce dernier dessert g\u00e9n\u00e9ralement davantage les femmes (nous y reviendrons), m\u00eame si durant l\u2019enfance les normes de genre en mati\u00e8re de jouets sont plus ressenties par les gar\u00e7ons que par les filles2<\/strong><\/span>. Remarquons \u00e9galement que diviser pour mieux vendre ne contribue en rien \u00e0 favoriser le \u00ab\u00a0jouer-ensemble\u00a0\u00bb<\/strong>.<\/p>\n

Vous me direz que de toute fa\u00e7on les enfants veulent jouer aux m\u00eames jeux que leurs copains ou copines. Bien s\u00fbr mais si la publicit\u00e9 \u00e9tait neutre, peut-\u00eatre que les jeux pr\u00e9f\u00e9r\u00e9s de ces derniers et derni\u00e8res ne seraient pas marqu\u00e9s de la m\u00eame mani\u00e8re. Tout d\u00e9pend \u00e9galement de l\u2019intervention des parents dans le choix des jeux et de la r\u00e9partition des t\u00e2ches dans la famille. En effet, comme nous l\u2019avons vu, les publicitaires ont bien compris que les enfants veulent imiter les comportements de leur entourage, et en particulier des personnes qu\u2019ils identifient comme leurs semblables.<\/p>\n

\"Genre_jouets\"<\/p>\n

Le marketing genr\u00e9<\/strong> ayant \u00e9t\u00e9 critiqu\u00e9 par quelques clients, certains magasins ont fait \u00e9voluer leur communication. Ainsi, en France, la cha\u00eene U produit depuis 2012 des catalogues o\u00f9 filles et gar\u00e7ons s\u2019amusent avec tous types de jouets3<\/strong><\/span>. Notons m\u00eame la pr\u00e9sence de photos d\u2019enfants blancs jouant avec une poup\u00e9e noire. Malheureusement, l\u2019impact de ces catalogues non sexistes reste faible. En effet, si l\u2019action des magasins est limit\u00e9e puisqu\u2019eux-m\u00eames d\u00e9pendent des marques, de leurs publicit\u00e9s et des photos sur les bo\u00eetes de jeux, les opposants \u00e0 ces catalogues impr\u00e9gn\u00e9s de ce qu\u2019ils appellent \u00ab\u00a0la th\u00e9orie du genre\u00a0\u00bb accompagn\u00e9s par quelques conservateurs d\u2019extr\u00eame-droite se font quant \u00e0 eux bien entendre dans l\u2019espace public et m\u00e9diatique4<\/strong><\/span>.<\/p>\n

Les publicit\u00e9s destin\u00e9es aux adultes<\/strong> sont elles aussi souvent empreintes de sexisme. Seulement nous y sommes tellement habitu\u00e9-e-s qu\u2019il nous \u00e9chappe r\u00e9guli\u00e8rement. Essayons alors d\u2019inverser les personnages f\u00e9minins et masculins<\/strong> de photos et vid\u00e9os publicitaires5<\/span><\/strong>. Ah, tiens donc, tout d\u2019un coup, il cr\u00e8ve les yeux\u00a0!<\/p>\n

\"\" \"\"<\/p>\n

Mais quels effets peuvent donc avoir ces publicit\u00e9s sur les repr\u00e9sentations de ces jeunes et moins jeunes consommateurs\u00a0?<\/strong><\/span>
\nLes annonces publicitaires participent \u00e0 la formation des repr\u00e9sentations sociales<\/strong>, qui sont des vecteurs d\u2019in\u00e9galit\u00e9s<\/strong>. En ce qui concerne les enfants, d\u2019apr\u00e8s Chris Paulis<\/strong><\/span><\/a>, anthropologue \u00e0 l\u2019Universit\u00e9 de Li\u00e8ge,\u00a0les catalogues de jouets \u00ab\u00a0[construisent] non pas des enfants mais des gar\u00e7ons et filles, non pas des adolescents mais des jeunes filles et des jeunes gar\u00e7ons qui donneront des adultes, femmes et hommes de demain\u00a0\u00bb6<\/strong><\/span>. Mona Zegai<\/strong><\/span><\/a>, une sociologue doctorante en mati\u00e8re de jouets et de socialisation de genre, affirme quant \u00e0 elle que le genre est un d\u00e9terminisme social qui borne le champ des possibles<\/strong>, au m\u00eame titre que la classe sociale7<\/strong><\/span>.<\/p>\n

\u00ab\u00a0Borner le champ des possibles\u00a0\u00bb, et pourquoi pas celui des r\u00eaves \u00e9galement\u00a0? Je pense \u00e0 une publicit\u00e9 destin\u00e9e \u00e0 un public adulte. Il s\u2019agit d\u2019une affiche, con\u00e7ue par le Forem<\/strong>, et qui a d\u00e9fray\u00e9 la chronique. Elle mettait en sc\u00e8ne une petite fille au look vintage munie d\u2019un gant et d\u2019une serpilli\u00e8re, et pr\u00e9sentait le texte \u00ab Osez r\u00e9aliser vos r\u00eaves\u2026Devenez auxiliaire de m\u00e9nage\u00a0\u00bb. Oui, une annonce sexiste a \u00e9man\u00e9 d\u2019une institution publique\u2026en 2017<\/strong>\u00a0! Un sexisme exacerb\u00e9 par le commentaire inappropri\u00e9 pour de nombreuses personnes (femmes comme hommes) qui exercent cette fonction \u00ab\u00a0faute de mieux\u00a0\u00bb.<\/p>\n

Le Forem s\u2019est excus\u00e9. Ouf\u00a0! Bien que la marge de progression pour l\u2019\u00e9galit\u00e9 soit encore grande, nous ne revenons pas cent ans en arri\u00e8re\u00a0! Le service public wallon de l’emploi et de la formation avait certainement \u00e9t\u00e9 influenc\u00e9 sans vraiment s\u2019en rendre compte (esp\u00e9rons-le) par la s\u00e9gr\u00e9gation horizontale de genre qui r\u00e8gne encore sur le march\u00e9 de travail. Celle-ci se d\u00e9finit par le cantonnement des femmes dans certains secteurs d\u2019activit\u00e9s, dans des domaines particuliers ou dans des d\u00e9partements sp\u00e9cifiques au sein des entreprises. Il est vrai que d\u2019apr\u00e8s la Direction g\u00e9n\u00e9rale Statistiques, soit l\u2019organisme charg\u00e9 de produire des statistiques nationales en Belgique, 97% des aides de m\u00e9nage \u00e0 domicile de notre pays \u00e9taient des femmes en 20168<\/strong><\/span>. Au sein de leur propre foyer, les femmes consacrent en moyenne huit heures par semaine de plus que les hommes aux t\u00e2ches m\u00e9nag\u00e8res et vouent une heure et demie de plus aux soins des enfants<\/strong> alors qu\u2019elles ne d\u00e9dient \u00ab\u00a0que\u00a0six heures de moins\u00a0\u00bb au travail r\u00e9mun\u00e9r\u00e99<\/strong><\/span>. Une diff\u00e9rence salariale qu\u2019on mesure encore mieux lorsqu\u2019on sait qu\u2019\u00e0 travail \u00e9gal, les femmes gagnent encore et toujours 9% de moins par heure que leurs coll\u00e8gues masculins<\/strong>10<\/strong><\/span>. Pour gagner davantage, il faut gravir les \u00e9chelons mais l\u00e0 encore \u00eatre une femme n\u2019y aide gu\u00e8re\u00a0car \u00e0 c\u00f4t\u00e9 de la s\u00e9gr\u00e9gation horizontale, on trouve la s\u00e9gr\u00e9gation verticale plus commun\u00e9ment nomm\u00e9e \u00ab\u00a0le plafond de verre\u00a0\u00bb11<\/strong><\/span>.<\/p>\n

Bref, au 21\u00e8me si\u00e8cle, en occident, les in\u00e9galit\u00e9s persistent<\/strong>. Pour les diminuer voire les supprimer, des actions vis-\u00e0-vis de la socialisation de genre<\/strong> des gar\u00e7ons et des hommes comme celle des filles et des femmes constituerait un grand pas. Car si comme le disait Simone de Beauvoir, \u00ab\u00a0on ne nait pas femme, on le devient\u00a0\u00bb, la phrase \u00e9quivalente est vraie pour les hommes<\/strong>, et eux aussi peuvent souffrir des repr\u00e9sentations de genre<\/strong>. \u00ab\u00a0Ne pas \u00eatre assez viril\u00a0\u00bb\u2026Voil\u00e0 un sentiment qui touche pas mal d\u2019entre eux, \u00e0 tel point que certains \u00e9prouvent le besoin de faire un stage de masculinit\u00e9, comme France 2 l\u2019a r\u00e9cemment montr\u00e9 dans un reportage controvers\u00e912<\/strong><\/span>, qui interroge sur le r\u00f4le des m\u00e9dias au-del\u00e0 de la publicit\u00e9. Les repr\u00e9sentations de certains t\u00e9l\u00e9spectateurs (enfants, adolescents et adultes) ont pu \u00eatre modifi\u00e9es ou renforc\u00e9es par les discours tenus dans la s\u00e9quence.<\/p>\n

Bien que l\u2019endoctrinement soit plus efficace chez les plus jeunes, le processus ne s\u2019arr\u00eate pas avec l\u2019enfance mais est bien continu. Nous int\u00e9riorisons constamment des repr\u00e9sentations sociales, et reproduisons ces st\u00e9r\u00e9otypes appris sans n\u00e9cessairement le vouloir. Au cours de ce conditionnement<\/strong>, il est plus que probable que la publicit\u00e9<\/strong> occupe une place importante. Peut-\u00eatre faudrait-il penser \u00e0 l\u00e9gif\u00e9rer <\/strong>sur les repr\u00e9sentations de genre dans la publicit\u00e9 ou dans les m\u00e9dias en g\u00e9n\u00e9ral, notamment dans ceux destin\u00e9s aux plus jeunes, ou \u00e0 prendre des mesures pour limiter la place de la publicit\u00e9<\/strong> dans la soci\u00e9t\u00e9\u00a0?<\/p>\n

___
\n<\/strong><\/p>\n

1<\/strong> <\/span>M. ZEGAI, \u00ab\u00a0Trente ans de catalogues de jouets : Mouvances et permanences des cat\u00e9gories de genre\u00a0\u00bb<\/strong><\/span><\/a>, Paris, Actes du colloque international \u00a0\u201c\u00a0Enfances et culture\u00a0: regards des sciences humaines et sociales\u00a0\u201d, 2010<\/p>\n

\u00022<\/strong><\/span>I.D. CHERNEY, \u00ab\u00a0Nouveaux jouets\u00a0: ce que les enfants identifient comme jouets de gar\u00e7ons et jouets de filles\u00a0\u00bb<\/strong><\/span><\/a>, Presses universitaires de France, 2006\/3, vol.58, p.268<\/p>\n

\u00023<\/strong><\/span>C. WOITIER, Des catalogues de jouets r\u00e9volutionnent les genres<\/strong><\/span><\/a>, derni\u00e8re mise \u00e0 jour le 06\/11\/12<\/p>\n

4<\/strong><\/span>\u0002\u00a0\u00a0L. Auvitu, Catalogue de No\u00ebl : bravo Super U d’horripiler le Printemps Fran\u00e7ais et les autres r\u00e9acs<\/strong><\/span><\/a>, mis en ligne le 01\/11\/13<\/p>\n

5\u0002<\/strong> <\/span>Plus d\u2019exemples, voir :
\n– Et si on inversait le r\u00f4le des femmes et des hommes dans la publicit\u00e9 ?<\/strong><\/span><\/a>, mis en ligne le 18\/03\/14
\n– S. Zelinski, Representations of Gender in Advertising<\/strong><\/span><\/a>, mis en ligne 03\/03\/13<\/p>\n

6<\/strong><\/span>\u0002 Enseignons.be, Attention aux jouets sexistes \u00e0 Noel<\/strong><\/span><\/a>, mis en ligne le 10\/12\/10<\/p>\n

7<\/strong><\/span>\u0002 L. DYLAN, Genre et jouets\u00a0: l\u2019avis d\u2019une sociologue<\/strong><\/span><\/a>, mis en ligne le 19\/09\/13<\/p>\n

8\u0002<\/strong><\/span>Direction g\u00e9n\u00e9rale Statistique – Statics Belgium, Les professions en Belgique. M\u00e9tiers principalement f\u00e9minins ou masculins<\/strong><\/span><\/a> (2016)<\/p>\n

9<\/strong><\/span>\u0002 L’emploi du temps des Belges. R\u00e9sultats de l\u2019enqu\u00eate belge sur l\u2019emploi du temps de 2013<\/strong><\/span><\/a><\/p>\n

10<\/strong><\/span>\u0002 Pour plus de d\u00e9tails\u00a0: Institut pour l\u2019\u00e9galit\u00e9 des femmes et des hommes et Dietert De Vos (SPF Emploi), L\u2019\u00e9cart salarial entre les femmes et les hommes en Belgique<\/strong><\/span><\/a>, page 6.<\/p>\n

11\u0002<\/strong><\/span> Pour plus de d\u00e9tails, voir Institut pour l\u2019\u00e9galit\u00e9 des femmes et des hommes et Dietert De Vos (SPF Emploi), L\u2019\u00e9cart salarial entre les femmes et les hommes en Belgique<\/strong><\/span><\/a>, page 75.<\/p>\n

12<\/strong><\/span>\u0002 A. Lorriaux, L’insupportable message sexiste diffus\u00e9 par France 2. Quand la cha\u00eene du service public donne carte blanche aux masculinistes et aux propos sexistes<\/strong><\/span><\/a>, derni\u00e8re mise \u00e0 jour le 31\/03\/17<\/p>\n

___<\/p>\n

J\u00e9romine Gehrenbeck<\/strong><\/p>\n","protected":false},"excerpt":{"rendered":"

Si vous avez des enfants dans votre entourage, vous avez peut-\u00eatre d\u00e9j\u00e0 pass\u00e9 du temps \u00e0 regarder des dessins anim\u00e9s avec eux.<\/p>\n","protected":false},"author":60,"featured_media":4969,"comment_status":"closed","ping_status":"open","sticky":false,"template":"","format":"image","meta":[],"categories":[126],"tags":[31,81],"acf":[],"yoast_head":"\nQuand la publicit\u00e9 nous vend notre genre\u2026 - Jump<\/title>\n<meta name=\"robots\" content=\"index, follow, max-snippet:-1, max-image-preview:large, max-video-preview:-1\" \/>\n<link rel=\"canonical\" href=\"https:\/\/www.ecoloj.be\/goforclimatejustice\/jump\/quand-la-publicite-nous-vend-notre-genre\/\" \/>\n<meta property=\"og:locale\" content=\"fr_FR\" \/>\n<meta property=\"og:type\" content=\"article\" \/>\n<meta property=\"og:title\" content=\"Quand la publicit\u00e9 nous vend notre genre\u2026 - Jump\" \/>\n<meta property=\"og:description\" content=\"Si vous avez des enfants dans votre entourage, vous avez peut-\u00eatre d\u00e9j\u00e0 pass\u00e9 du temps \u00e0 regarder des dessins anim\u00e9s avec eux.\" \/>\n<meta property=\"og:url\" content=\"https:\/\/www.ecoloj.be\/goforclimatejustice\/jump\/quand-la-publicite-nous-vend-notre-genre\/\" \/>\n<meta property=\"og:site_name\" content=\"Jump\" \/>\n<meta property=\"article:publisher\" content=\"https:\/\/www.facebook.com\/ecolojfederal\" \/>\n<meta property=\"article:published_time\" content=\"2018-09-05T12:49:25+00:00\" \/>\n<meta property=\"article:modified_time\" content=\"2022-11-23T08:56:15+00:00\" \/>\n<meta property=\"og:image\" content=\"https:\/\/www.ecoloj.be\/goforclimatejustice\/jump\/wp-content\/uploads\/sites\/3\/2018\/09\/images-jump-articles102.jpg\" \/>\n\t<meta property=\"og:image:width\" content=\"1200\" \/>\n\t<meta property=\"og:image:height\" content=\"627\" \/>\n\t<meta property=\"og:image:type\" content=\"image\/jpeg\" \/>\n<meta name=\"author\" content=\"J\u00e9romine Gehrenbeck\" \/>\n<meta name=\"twitter:card\" content=\"summary_large_image\" \/>\n<meta name=\"twitter:creator\" content=\"@ecoloj\" \/>\n<meta name=\"twitter:site\" content=\"@ecoloj\" \/>\n<meta name=\"twitter:label1\" content=\"\u00c9crit par\" \/>\n\t<meta name=\"twitter:data1\" content=\"J\u00e9romine Gehrenbeck\" \/>\n\t<meta name=\"twitter:label2\" content=\"Dur\u00e9e de lecture estim\u00e9e\" \/>\n\t<meta name=\"twitter:data2\" content=\"9 minutes\" \/>\n<script type=\"application\/ld+json\" class=\"yoast-schema-graph\">{\"@context\":\"https:\/\/schema.org\",\"@graph\":[{\"@type\":\"WebPage\",\"@id\":\"https:\/\/www.ecoloj.be\/goforclimatejustice\/jump\/quand-la-publicite-nous-vend-notre-genre\/\",\"url\":\"https:\/\/www.ecoloj.be\/goforclimatejustice\/jump\/quand-la-publicite-nous-vend-notre-genre\/\",\"name\":\"Quand la publicit\u00e9 nous vend notre genre\u2026 - 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